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Marcas blancas: menos es más

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Una investigación de la Universidad de Extremadura desvela que los consumidores asocian mayor calidad a las “marcas blancas” que mejor conocen

Si los consumidores conocen y recuerdan mejor los nombres de las marcas del distribuidor (comúnmente conocidas como “marcas blancas”) pensarán que tienen más calidad. Esta es la conclusión que se extrae de la tesis doctoral de Sergio López Salas, titulada La notoriedad y calidad percibida de la marca del distribuidor como fuentes del valor de marca para el establecimiento, la cual ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude y ha contado con la dirección de Alejandro del Moral Agúndez.

Un trabajo que establece que, a menor número de marcas del distribuidor que ofrezca una tienda, mayor es la percepción de calidad por parte del consumidor. Esto conlleva que los clientes acudan más a por ellas, y que además sean más fieles a los establecimientos y los valoren mejor.

Las marcas del distribuidor pasan por un buen momento: han incrementado mucho su cuota de mercado debido a la recesión económica, sabiendo ofrecer un producto competitivo en la relación calidad-precio. “Según los datos de la Asociación de Fabricantes de Marcas del Distribuidor (PLMA), España tiene una cuota de mercado de marcas del distribuidor del 52%, la más alta de toda Europa. El único problema es que sólo la mitad de los consumidores creen que tengan la misma calidad que las tradicionales”, explica el investigador. Cuantas más marcas distintas tenga una tienda, más difícil será recordarlas y conocerlas bien: “lo importante para la tienda es no confundir al consumidor con una gran cantidad de ellas, sino hacer una cartera con pocas y que el cliente las recuerde mejor”. Asimismo, los resultados del estudio muestran que los consumidores las valoran de igual modo, ya sean de productos de sectores tan distintos como el textil, la alimentación, la cosmética o artículos deportivos.

Según la tesis, el éxito de “marcas blancas” como Hacendado, de Mercadona, reside en saber ofrecer una experiencia de compra distinta: brindando un producto único que solo se puede encontrar en sus tiendas. “Mercadona ofrece muy pocas marcas del distribuidor si los relacionamos con establecimientos similares”, asegura López Salas, “por ello, tiene un 24% de la cuota total del mercado, muy por encima de establecimientos como Carrefour y Día, que tienen ambos un 8,6%”.

El estudio se ha llevado a cabo realizando una encuesta a 300 consumidores repartidos por diferentes establecimientos (Decathlon, Mercadona y Carrefour), para luego analizar los resultados mediante una metodología PLS. Este proceso ha permitido observar cómo influyen las marcas del distribuidor sobre lo que pensamos los consumidores de los supermercados.

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